Co to jest marka osobista?

Przykłady znanych marek posłużą nam do zrozumienia, co to jest marka osobista.

Zwykle kiedy myślę o pojęciu marki, o tym jak najlepiej obrazowo wyjaśnić to określenie, przed oczami stają mi dwa słowa: „pampersy” i „adidasy”. Zastanów się chwilę – jest wielu producentów dziecięcych pieluszek, jednak zdecydowana większość osób zainteresowanych ich zakupem, określa je mianem „pampersów”. Podobnie z adidasami: to obecnie już nie tylko nazwa własna marki obuwia sportowego, ale określenie pewnego typu tego obuwia, stosowane niezależnie od marki. Kiedy dziecko mówi do ciebie: „Potrzebuję adidasów”, w twojej głowie niekoniecznie pojawia się obraz butów marki Adidas i potencjalnego wydatku na nie rzędu kilkuset złotych; niejednokrotnie myślisz o adidasach, kategoryzując przyszły zakup jako obuwie do biegania, do gry w piłkę, na które wydasz do kilkudziesięciu złotych i ilość pasków na bucie nie stanowi dla ciebie wielkiego znaczenia.

Te dwa przykłady zawsze uświadamiają mi, czym jest tak naprawdę marka, jak wielki efekt można uzyskać umiejętnie i skutecznie projektując wizję i realizując strategię marki. Oczywiście jest tu mowa o marce produktu, jednak wkrótce przekonasz się, że również ty – twoja marka osobista – możecie się zapisać w umysłach odbiorców równie silnie.

Przeanalizujmy przykłady:

Przykład. Załóżmy, że nie przykładasz wielkiej wagi do wyglądu. W mediach społecznościowych publikujesz chaotyczne posty o przypadkowej treści. Masz zdjęcie profilowe niskiej jakości, dodajesz fotografie z imprez. Jesteś kierownikiem sklepu, ale wiedzą o tym tylko twoi znajomi, nigdzie nie publikujesz informacji o swojej karierze zawodowej. Jak postrzegają ciebie inni?

Przykład. Jesteś menedżerem wysokiego szczebla w jednym z banków. Dbasz o swój wygląd. Ubierasz się bardzo starannie. W mediach społecznościowych publikujesz kilka swoich zdjęć w stroju biznesowym. Nie masz profilu na linkedin czy Goldenline. W sieci udostępniasz nagie zdjęcia kobiet, publikujesz zapytania o rekomendowane kosmetyczki, dodajesz fotografie dużych ilości pieniędzy, zapraszasz do rozmowy każdą kobietę, która ukończyła osiemnasty rok życia. Jak postrzegają ciebie inni?

Przykład. Jesteś pracownikiem firmy X. Rozgraniczasz życie prywatne i zawodowe. Masz profil na Goldenline i tam skupiasz znajomych z branży. Masz profil na Facebook'u, na którym publikujesz mniej oficjalne treści, aczkolwiek informujesz o swoich osiągnięciach i udostępniasz link do profilu zawierającego informacje zawodowe. Publikujesz zdjęcia dobrej jakości, widać, że jesteś dumny ze swoich osiągnieć prywatnych i zawodowych. Jak postrzegają ciebie inni?

Na podstawie powyższych przykładów nietrudno zrozumieć, że marka osobista jest odbiciem osoby w oczach innych. Poprzez szereg zachowań kształtujesz swój obraz w umysłach odbiorców. Czy zastanawiałeś się kiedyś, jak inni cię postrzegają? Co świadczy o tobie twój wizerunek, to jak prezentujesz się osobiście, w sferze prywatnej, zawodowej, to jaki obraz siebie tworzysz w mediach społecznościowych? Marka osobista jest odbiciem wszystkich naszych zachowań, decyzji, wartości, które sobą reprezentujemy, kompetencji, które mamy i które wyartykułujemy – kompleksową wizją naszej osoby w oczach potencjalnego odbiorcy, powstałą wskutek zamierzonych i niezamierzonych działań, tych przemyślanych, jak i nieprzemyślanych. Patrząc na proces budowania własnej marki właśnie przez pryzmat owego lustrzanego odbicia, możemy w łatwy, niemalże wizualny sposób wykształcić pewne wzorce postępowania, które staną się zalążkiem procesu zarządzania marką własną i strategii marki.

Marka osobista jest to swoisty sposób prezentacji własnych wartości, umiejętności, kompetencji, pasji. Kreowanie marki własnej to długotrwały wieloetapowy proces, na który składa się: tworzenie projektu (wizji), budowanie, rozwój i monitoring. Jako że jedną z funkcji, które pełnię w życiu z radością i wielkim zaangażowaniem jest gotowanie, bardzo trafne wydaje mi się porównanie tego procesu do serwowanego posiłku. Przygotowując danie zazwyczaj mam sprecyzowanych odbiorców (tzw. grupę docelową) – robię obiad dla rodziny, dla przyjaciół itp. Wiedza na temat tego, dla kogo będę przygotowywać posiłek zazwyczaj warunkuje mój wybór menu. Zwykle staję przed dylematem wyboru pomiędzy dwoma opcjami:

• zaglądam do lodówki, szafek, spiżarni i podejmuję decyzję o tym, co przyrządzę z dostępnych składników; myślę, że jestem kreatywna, zakładam więc, że prawodopodobieństwo wywołania efektu „wow” w spożywających moje danie będzie większe od zera. To rozwiązanie praktyczne i proste: wykorzystuję dostępne zasoby, unikam wydatków i inwestycji, pozbywam się zalegających resztek; rodzi jednak podstawowy mentalny problem: przygotowuję danie z resztek – czy to wszystko, na co mnie stać? Czy efekt, który uzyskam będzie wystarczający? A może stać mnie na więcej? Czy posiłek będzie spełniał moje oczekiwania? Co pomyślą inni?
• zastanawiając się, jaki efekt chcę uzyskać poprzez przygotowanie posiłku, konstruuję menu: tworzę listę dań biorąc pod uwagę dostępne zasoby oraz listę brakujących składników; oceniam konieczność użycia tych lub innych produktów, analizuję koszty. Kalkuluję czy inwestycja kilku złotych w np. brakujące warzywa będzie współmierna do pożądanego efektu. Być może zastosowanie jakiegoś produktu egzotycznego wyniesie moje danie na wyższy poziom i wywoła niezapomniane wrażenie. Ostatecznie decyduję się zainwestować kilka złotych, by osiągnąć oczekiwany efekt, nabywam nowe umiejętności i wiedzę (np. korzystając z książki kucharskiej). Doskonalę siebie, przygotowując doskonały posiłek, a w oczach innych moja wartość wzrasta.

Oczywiście generalizuję. Jest wiele wyjątków, wiele uwarunkowań, czynników zależnych od nas i tych niezależnych. Można osiągnąć znakomity efekt w pierwszym przypadku i analogicznie kiepski w drugim. Jednak dobre zaplanowanie czynności, określenie celu, wizualizacja efektu, jaki chcemy uzyskać, analiza zasobów, ewentualnych kosztów inwestycji oraz ryzyk, pozwala w znacznej mierze ograniczyć czynnik przypadkowości.

Podobnie jest z marką osobistą. Każdy ją ma. Każdy nią jest. Jesteś marką! Ludzie poznając cię, spotykając cię, wchodząc na twój profil w mediach społecznościowych – wyrabiają sobie na twój temat opinię. Pewnie nieraz słyszałeś, jak ważne jest pierwsze wrażenie i że nie lada sztuką jest wywrzeć tak intensywne i tak dobre drugie wrażenie, aby zatrzeć niesmak po tym pierwszym.

Rozmawiania o marce osobistej nigdy dość. Jak długo będą się pojawiać błędne interpretacje tego pojęcia, tak długo będę pisać i mówić o właściwych definicjach. Dlatego m.in. każde szkolenie z budowania marki osobistej zaczynam krótkim teoretycznym wstępem. Doświadczenie wielokrotnie mi pokazało, że uczestnicy mają w głowach różne wyobrażenia o tym, czym jest personal branding i marka osobista. Z tekstu powyżej wiesz już, co to jest marka osobista. Zastanówmy się teraz, czym nie jest...

Wiele osób zadaje mi pytania, czy pomogę im w budowaniu marki osobistej, po czym okazuje się, że tak naprawdę potrzebują wiedzy, jak efektywnie funkcjonować w mediach społecznościowych, jak ustawić skuteczną reklamą na Facebooku. Jak skalować swój biznes? Jak osiągnąć określone dochody w określonym czasie?

Skąd to się bierze? Rozmawiam z wieloma osobami o personal brandingu, a po minucie okazuje się, że mówimy o dwóch różnych rzeczach. Zupełnie inaczej rozumiemy pojęcia.

Twoja wiedza jest taka, jak źródła, z których ją czerpiesz.

Jeśli w kursie o reklamie na Facebooku słyszysz, że nauczą cię zbudować markę osobistą, to naturalnie postrzegasz reklamę na Facebooku jako nieodłączny element procesu.

Marka osobista to brand danej osoby. To TY. Marka osobista to nie jest twój biznes. To zestaw skojarzeń, które wiążą się z twoją osobą, budują świadomość twojej marki, świadczą o jej sile i autentyczności. Kiedy pytam ludzi, co o mnie myślą, a oni odpowiadają, że jestem kompetentna, bardzo wymagająca, stanowcza, zdecydowana, wiem, czego chcę, zawsze dotrzymuję słowa, jestem punktualna, zawsze pomogę, zawsze znajdę rozwiązanie – to jest moja marka. Z tymi pojęciami kojarzę się innym. Myśląc o mnie, mają w pamięci pewne kolory, pewne kształty, pewne dźwięki. I pracuję ciężko na to, żeby obraz, który oni mają o mnie, w jak największym stopniu przypominał ten, który ja mam o sobie i ten, który jest jak najbardziej autentyczny i zgodny z rzeczywistością.

Gdzie miejsce na biznes? Czy też na biznes online? Gdziekolwiek. To po prostu zupełnie co innego. Markę firmy, produktu możesz budować w zupełnym oderwaniu od swojego brandu, możesz informować o tym, że jesteś twórcą pewnej marki, a możesz równie dobrze budować swoją firmę w oparciu o siłę i autorytet twojej marki osobistej.

Jeśli przyjdziesz do mnie i poprosisz o pomoc w budowaniu marki osobistej i pokażesz mi swój fanpage, to oczywiście, zerknę na niego. Ale w pierwszej kolejności przeanalizuję twoje CV, twoje dokonania, osiągnięcia, twoje talenty, mocne i słabe strony, twoje pasje, twoje cele i wizję wymarzonej kariery. Później porozmawiamy o komunikacji: zobaczymy, co mówi na twój temat „Wujek Google”, co publikujesz w mediach społecznościowych, na stronach internetowych. Jakie formy komunikacji poza siecią preferujesz? I to dopiero początek.

Marka osobista to nie jest biznes online.

Nie, nie musi. Podczas moich kursów zwracam uwagę na to, że obecność i aktywność w mediach społecznościowych oraz w internecie ogólnie jest uzasadniona, jeśli jest zgodna z twoją strategią działania, jeśli współgra z tym, jaki jesteś, kim jesteś, czego chcesz – z twoim celem i wizją wymarzonej kariery.

Nie róbmy tego, co każą nam robić, tylko dlatego, że tak trzeba. Częsty argument, jaki słyszę: „Wszyscy są na Facebooku, więc i Ty powinieneś tam być.” i osławione sformułowanie: „Nie ma cię na Facebooku, nie istniejesz”. I zawsze będą osoby, które to tobie powiedzą, które będą mierzyć twoją autentyczność, a co gorsze – twoją wartość poprzez częstotliwość i jakość twojej aktywności w sieci.

Odpowiedz sobie na pytanie, jak postrzegasz swoją markę osobistą? Jak chcesz, aby postrzegali ją inni? I jaka jest twoja grupa docelowa?

Jeśli masz świetne wykształcenie, wygłaszasz prelekcje na wielu konferencjach, jesteś znany w środowisku branżowym, masz sieć kontaktów i wiesz, że rozwój zasobów offline wystarczy, by zapewnić tobie sukces, to czy naprawdę musisz zakładać profile we wszystkich mediach społecznościowych?

Jeśli jesteś naukowcem, nauczycielem akademickim (np. profesorem), wydajesz książki, publikujesz swoje artykuły w czasopismach, to czy rzeczywiście potrzebujesz konta na Instagramie?

Nie mierzmy wszystkich jedną i tą samą miarą. I przede wszystkim nie mierzmy innych swoją miarą.

Jeśli uważasz, że marka osobista pewnej osoby jest nieautentyczna i niegodna zaufania, ponieważ nie ma jej na Facebooku, to wiedz, że jest to tylko i wyłącznie twoje zdanie, twoja prawda. Ty tak myślisz, bo obecność w internecie ma dużą wartość dla ciebie. Ale może nie mieć żadnej wartości dla osoby, która zarabia miliony dzięki swoim osobiście nawiązanym kontaktom oraz oferty współpracy spływają do niej bez przerwy tradycyjnymi kanałami komunikacji.

W wielu przypadkach marka osobista powinna być obecna w internecie. Ale w żadnym wypadku budowanie marki osobistej nie wiąże się z przymusem aktywności w sieci.